身处快消品行业一线，2025 年的市场变迁让我深刻体会到：“产能过剩、需求放缓、增量消失” 已成为行业新常态，曾经 “开厂、铺货、砸广告” 的粗放增长模式彻底失效。但在普遍低迷的行业氛围中，燕京啤酒、统一企业等品牌的逆势增长又揭示了存量时代的破局逻辑，这些实践让我对行业现状有了更立体的认知。

一、市场格局：从 “增量扩容” 到 “份额争夺” 的本质转变

今年的市场最直观的感受是 “难”—— 多数品牌面临收入承压、利润下滑、库存高企的困境，这背后是双重周期叠加的必然结果：人口红利减弱导致消费基数增长乏力，消费升级遇阻让市场扩张失去核心动力。但 “难” 的背后并非全无机会，而是竞争逻辑发生了根本变化：

过去我们追求 “渠道铺得越广越好、SKU 做得越多越全”，如今却发现分散的资源在存量市场中如同石沉大海。燕京啤酒的突围给了我极大启发，其上半年净利润同比增长 45.45%，核心在于集中资源打造 “燕京 U8” 这一大单品，通过 “全国重点推、终端重点铺” 的战略形成规模效应，同时精准切入 “年轻社交” 场景，实现中高端升级。这让我明白，存量时代的生存法则是 “聚焦” 而非 “撒网”，把一个单品做深做透，远比几十个小 SKU 的 “浅尝辄止” 更具竞争力。

二、增长逻辑：从 “单点爆款” 到 “系统能力” 的全面升级

今年接触的增长案例中，没有一个品牌是靠 “运气” 成功的，反而都印证了 “重做一遍生意” 的底层逻辑。这些实践重塑了我的运营认知：

（一）单品战略：从 “爆款思维” 到 “系统工程”

东鹏饮料上半年 36.37% 的营收增长，让我看到大单品的真正价值。其电解质水 “补水啦” 的爆发，并非偶然的产品走红，而是 “资源重押 + 终端执行 + 场景切入” 的系统胜利 —— 投入主品牌级资源、大规模冰柜投放抢占终端、锁定运动补水场景精准发力。这彻底改变了我对 “爆款” 的理解：真正的大单品需要研发、包装、渠道、传播形成合力，是能代表品牌、占据场景的战略级资产。

（二）渠道运营：从 “通路思维” 到 “资产思维”

统一企业的 PB 战略（自有品牌）给了我渠道运营的新启发。其提前三年与胖东来、山姆等高端渠道深度合作，通过共创产品获得第一手消费趋势，既掌握了定价与利润的主动权，又将渠道变成了抵御风险的战略资产。这解决了我长期以来的困惑：当渠道话语权越来越强时，品牌的破局点在于从 “博弈” 转向 “共生”，把渠道变成增长的参与者而非单纯的卖货方。

（三）品类布局：从 “单点试探” 到 “矩阵深耕”

瓶子星球的增长故事让我意识到 “前瞻性” 的重要性。其 2020 年就押注 “新酒饮” 赛道，通过 “梅见” 稳守基本盘、“果立方” 爆发增长的矩阵模式，实现整体 25% 的营收增幅。这与淘天集团提出的 “333 货品布局” 不谋而合 —— 每年 3 个超级新品、3 个超级单品、3 个核心品类，用矩阵抵御单一产品的风险，为长期增长铺垫基础。

三、消费变革：从 “冲动囤货” 到 “科学淘新” 的需求迭代

今年的终端销售数据清晰地反映出消费行为的转变：消费者不再盲目囤货，而是更理智地 “淘新”，对产品的专业性、功能性要求显著提升。这种变化既带来挑战，也催生了新机遇：

（一）需求精细化催生 “专业壁垒”

泰兰尼斯聚焦 “学步鞋防摔” 痛点成为行业第一，薇诺娜深耕敏感肌赛道持续增长，这些案例让我深刻体会到 “做专做精” 的力量。如今消费者不再相信 “全能品牌”，反而更认可在单一领域有核心能力的产品。这要求我们在产品研发中，必须从 “满足普遍需求” 转向 “解决精准痛点”，用专业度建立品牌认知。

（二）决策理性化倒逼 “价值回归”

88VIP 会员的双位数增长、多单复购人群客单价领先，这些数据说明优质用户更看重产品力与体验感。过去我们依赖 “促销冲量”，但今年发现，没有产品力支撑的折扣只会导致利润下滑。真正的增长来自 “产品价值 + 用户运营”：Off & Relax 等新锐品牌靠成分突破实现增长，印证了产品力是根本；而购物金、店铺红包等私域工具的高效转化，则说明用户全生命周期运营已成为核心能力。

四、渠道变革：从 “线下为主” 到 “全域融合” 的场景重构

渠道的变迁是今年最直观的感受，Worldpanel 的数据显示，当前购买渠道数量较十年前增长 40%，下线城市、即时零售、家外场景成为三大增长极。这要求我们必须重构渠道策略：

在下沉市场，县镇的增速已超过一线城市，“小而美” 的近场业态和零食专营店遍地开花，这让我们调整了终端布局 —— 减少大卖场投入，增加社区店、乡镇便利店的陈列资源。在即时零售领域，30 分钟达的前置仓服务已成为标配，我们联合零售商优化补货节奏，确保运动场所、餐饮等家外场景的货品充足，这些场景前三季度的客流增速分别达 51.4% 和 25.3%，是不可错失的增量市场。

五、从业感悟：在不确定性中锚定确定性

2025 年的行业实践让我明白，快消品行业没有 “万能公式”，但有 “确定逻辑”：资源要集中而非分散，渠道要共生而非博弈，产品要精准而非宽泛，用户要运营而非流量。作为从业人员，我们需要告别 “短期焦虑”，像统一那样提前布局，像瓶子星球那样持续试错，像东鹏那样坚决执行。

存量时代的竞争，本质是 “重做生意” 的决心与能力。唯有将每一个环节做到极致，在产品力、渠道力、用户力上构建真正的壁垒，才能在行业变革中站稳脚跟，实现穿越周期的增长。